Responsible Marketing: Πώς Συνδυάζουμε Personalisation, AI Recommendations και User Protection

Το 2026 το marketing δεν κρίνεται μόνο από CTR, ROAS και conversion rate. Κρίνεται εξίσου – αν όχι περισσότερο – από κάτι πιο άυλο: εμπιστοσύνη.

Σε ένα web που βασίζεται σε αλγορίθμους, generative AI και πλατφόρμες-οικοσυστήματα, το ερώτημα δεν είναι απλώς «πώς θα βρω τον χρήστη τη σωστή στιγμή;» αλλά «πώς θα τον εξυπηρετήσω χωρίς να τον χειραγωγήσω;».

Αυτό είναι το πεδίο του responsible marketing: εκεί όπου personalisation, AI recommendations και user protection σχεδιάζονται μαζί όχι ως αντίπαλοι, αλλά ως ένα ενιαίο σύστημα.

Τι σημαίνει “responsible marketing” στην εποχή της AI;

Παραδοσιακά, “υπεύθυνο marketing” σήμαινε CSR, brand purpose, λίγη φιλανθρωπία, λίγο sustainability. Στο «νέο» web όμως σημαίνει κάτι πολύ πιο δομικό:

• Σεβασμός δεδομένων (GDPR, privacy-by-design)
• Διαφάνεια αλγορίθμων – ειδικά όταν η AI επηρεάζει τι βλέπουμε, τι μας προτείνεται, πού ξοδεύουμε χρόνο και χρήμα
• Αποφυγή dark patterns – σχεδιαστικές πρακτικές που ωθούν τον χρήστη σε αποφάσεις που δεν θα έπαιρνε αν είχε καθαρή ενημέρωση
• Προστασία ευάλωτων ομάδων (ανήλικοι, άτομα με εξάρτηση, οικονομικά ευάλωτοι)
• Ισορροπία ανάμεσα σε performance και wellbeing – performance και ευημερία του χρήστη.

Οι ευρωπαϊκοί θεσμοί δεν το αφήνουν πια στη «καλή θέληση» των brands. Δημιουργούν συγκεκριμένο ρυθμιστικό πλαίσιο.

Το νέο ρυθμιστικό τρίγωνο: GDPR – AI Act – Digital Services Act

Για να καταλάβουμε το responsible marketing του 2026, πρέπει να δούμε το τρίγωνο νομοθεσίας που το ορίζει.

GDPR & κατευθυντήριες γραμμές για AI

Ο GDPR παραμένει η βάση: νομιμότητα επεξεργασίας, αναλογικότητα, διαφάνεια, δικαιώματα πρόσβασης / διαγραφής. Ταυτόχρονα, οι ευρωπαϊκές αρχές (EDPB) τονίζουν ότι η ανάπτυξη και χρήση AI πρέπει να σέβεται απολύτως τις αρχές προστασίας δεδομένων – όχι ως εμπόδιο στην καινοτομία, αλλά ως προϋπόθεση «υπεύθυνης» AI.

EU AI Act: διαφάνεια & high-risk συστήματα

Ο EU AI Act εισάγει πλαίσιο για κατηγορίες κινδύνου. Τα high-risk AI systems (π.χ. αλγόριθμοι που επηρεάζουν πρόσβαση σε βασικές υπηρεσίες, αξιολόγηση πιστοληπτικής ικανότητας κ.λπ.) υπόκεινται σε αυστηρές υποχρεώσεις: risk management, log keeping, quality management, conformity assessment, CE marking.

Ακόμη και τα «χαμηλότερου ρίσκου» συστήματα – όπως chatbots ή recommendation engines περιεχομένου – οφείλουν να ενημερώνουν τον χρήστη ότι αλληλεπιδρά με AI και να τηρούν βασικές αρχές διαφάνειας.
Artificial Intelligence Act

Digital Services Act (DSA): διαφάνεια στις μηχανές συστάσεων & έλεγχος στον χρήστη

Ο Digital Services Act αλλάζει ριζικά τον τρόπο που οι πλατφόρμες διαχειρίζονται:

• Recommender systems: πρέπει να εξηγούν, σε απλή γλώσσα, ποιοι είναι οι βασικοί παράγοντες που καθορίζουν τι βλέπει ο χρήστης (π.χ. προτιμήσεις, ιστορικό, δημοφιλία) και να του δίνουν ουσιαστικές επιλογές να τροποποιήσει αυτούς τους παράγοντες.
• Προσωποποιημένο feed: οι πολύ μεγάλες πλατφόρμες οφείλουν να προσφέρουν επιλογή χωρίς personalisation (π.χ. chronological feed), ώστε ο χρήστης να μην εγκλωβίζεται σε “algorithmic bubble”.
• Απαγόρευση dark patterns: πρακτικές που «σπρώχνουν» τον χρήστη σε επιλογές (π.χ. δύσκολη απόρριψη cookies, παραπλανητικά design σε συνδρομές) μπαίνουν στο στόχαστρο τόσο του DSA όσο και του AI Act.

Με απλά λόγια: η Ευρώπη ρυθμίζει πλέον όχι μόνο το “τι λέμε” στο χρήστη, αλλά και το “πώς το UI τον ωθεί να το επιλέξει”.

Ο «τριπλός στόχος» του responsible marketing

Στο σημείο αυτό, το responsible marketing μπορεί να συνοψιστεί σε έναν τριπλό στόχο:

• Personalisation που έχει νόημα για τον χρήστη
• AI recommendations που είναι διαφανή και δίκαια
• User protection που είναι ενσωματωμένη στον σχεδιασμό

Ας τα δούμε ένα-ένα πιο πρακτικά.

Personalisation που σέβεται τον άνθρωπο

Το personalisation δεν είναι, από μόνο του, «καλό» ή «κακό». Γίνεται προβληματικό όταν:

• βασίζεται σε υπερβολική συλλογή δεδομένων χωρίς σαφή συναίνεση,
• χρησιμοποιείται για να ενισχύσει compulsion loops αντί για value loops,
• είναι αδιαφανές – ο χρήστης δεν ξέρει γιατί του εμφανίζονται συγκεκριμένα μηνύματα.

Responsible personalisation σημαίνει:

• Consent-first λογική: καθαρά consent banners, όχι dark patterns για «δέχομαι όλα»
• Μίνιμουμ δεδομένων: συλλογή όσων χρειάζονται για real value (π.χ. relevant προτάσεις, καλύτερη υποστήριξη)
• Explainability σε ανθρώπινη γλώσσα: μικρές φράσεις τύπου «σου προτείνουμε αυτό γιατί παρακολούθησες/αγόρασες Χ»
• Δικαίωμα “reset”: δυνατότητα ο χρήστης να επαναφέρει τις προτιμήσεις του από την αρχή.

AI recommendation engines με διαφάνεια & έλεγχο

Τα recommendation engines είναι η «μηχανή» πίσω από πολλά digital journeys: τι άρθρα βλέπεις, ποια προϊόντα εμφανίζονται πρώτα, ποια offers προωθούνται.

Με το DSA, οι πλατφόρμες που τα χρησιμοποιούν οφείλουν:

• να περιγράφουν σε απλά ελληνικά τους βασικούς παράγοντες (π.χ. «βασίζεται στο ιστορικό σου», «δίνουμε προτεραιότητα σε trending περιεχόμενο», κ.λπ.),
• να παρέχουν πραγματικό έλεγχο στον χρήστη (π.χ. λιγότερο βάρος στο history, περισσότερο σε πρόσφατες προτιμήσεις, opt-out από personalization).

Για ένα brand ή agency, responsible AI recommendations σημαίνει:

• Business rules + ethical rules: όχι μόνο «maximise click», αλλά και φραγμοί σε υπερβολικά επιθετικά cross-sell / upsell flows.
• Filters για ευάλωτες κατηγορίες: π.χ. λιγότερη προβολή σε ευαίσθητα segments, ενίσχυση ενημέρωσης αντί καθαρά εμπορικών μηνυμάτων.
• Testing χωρίς χειραγώγηση: A/B tests που ελέγχουν όχι μόνο performance, αλλά και αν ο χρήστης νιώθει άνετα με την εμπειρία.

User protection by design

Το τρίτο σκέλος είναι αυτό που διαφοροποιεί πραγματικά το responsible marketing: η προστασία του χρήστη ενσωματωμένη στην εμπειρία, όχι κρυμμένη στους όρους χρήσης.

User protection by design σημαίνει:

• Σημεία ελέγχου: reminders, “break” nudges, όρια χρήσης ή δαπάνης όπου αρμόζει.
• Ορατά εργαλεία αυτοπροστασίας (όχι κρυμμένα σε τρία επίπεδα μενού).
• Clear language: αποφυγή νομικίστικης ή θολής γλώσσας όταν μιλάμε για ρίσκο, κόστος, όρους.
• Κανάλια βοήθειας: εύκολη πρόσβαση σε support, FAQs, ή τρίτους φορείς υποστήριξης όπου υπάρχει πιθανότητα βλάβης (π.χ. εξάρτηση).

Παράδειγμα από online ψυχαγωγία: personalisation, alerts & υπεύθυνος σχεδιασμός

Ένας κλάδος όπου όλα τα παραπάνω παίζουν στο «maximum difficulty» είναι η online ψυχαγωγία – από streaming μέχρι gaming και online casino.

Εκεί, η εμπειρία χρήστη είναι:

• έντονα personalised,
• real-time,
• και συχνά συνδεδεμένη με οικονομικό ρίσκο.

Πλατφόρμες όπως αυτή της NetBet * αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα περιβάλλοντος όπου το marketing, η εμπειρία και η προστασία πρέπει να συνυπάρχουν.

Ο όμιλος NetBet, σε διεθνές επίπεδο, αναφέρει ότι επενδύει σε responsible gambling με εργαλεία όπως:

• όρια κατάθεσης,
• χρονικά όρια,
• έλεγχοι αυτοαξιολόγησης,
• επιλογές αυτο-αποκλεισμού,
• ενημερωτικό περιεχόμενο για ασφαλές παιχνίδι.

Έχει επίσης επικοινωνήσει δημόσια πρωτοβουλίες γύρω από Safer Gambling Week και έχει βραβευτεί / shortlisted για πρακτικές κοινωνικής ευθύνης στον χώρο του responsible gambling.

Ταυτόχρονα, ρυθμιστικές αρχές – όπως η Gambling Commission στο Ηνωμένο Βασίλειο – έχουν στο παρελθόν επιβάλει αυστηρούς ελέγχους και κυρώσεις σε παρόχους όταν τα συστήματα καθώς και οι διαδικασίες κοινωνικής ευθύνης δεν εφαρμόστηκαν επαρκώς.

Αυτό δείχνει κάτι σημαντικό για το responsible marketing:

Δεν είναι ένα “badge” που κερδίζεις μια φορά. Είναι μια συνεχής διαδικασία σχεδιασμού, monitoring και βελτίωσης.

Όταν ένα brand σε τόσο ρυθμισμένο χώρο επενδύει σε:

• σαφή ενημέρωση,
• εργαλεία αυτοπροστασίας,
• διαρκή βελτίωση policies,

τότε βλέπουμε στην πράξη πώς το marketing, η εμπειρία και η συμμόρφωση μπορούν να συνυπάρξουν χωρίς να εξαφανίζεται το business model – αντίθετα, ενισχύεται η εμπιστοσύνη.

Framework 5+1 βημάτων για responsible marketing το 2026

Πώς μπορεί ένα brand ή ένα agency να πάει από τη θεωρία στην πράξη; Παρακάτω ένα πρακτικό framework 5+1 βημάτων.

Βήμα 1: Χαρτογράφηση ρίσκων & touchpoints

Καταγράψτε όλα τα touchpoints όπου η AI ή το personalisation «οδηγούν» τον χρήστη (feeds, product listings, recommendations, in-app promos, notifications).

Για κάθε touchpoint, απαντήστε:

• Τι κερδίζει ο χρήστης;
• Τι ρίσκο υπάρχει αν το “σπρώξω” πολύ;
• Υπάρχει ενδεχόμενο βλάβης (οικονομικής, ψυχικής, κοινωνικής);

Αυτή η χαρτογράφηση είναι η βάση ενός AI & UX risk register.

Βήμα 2: Data & consent strategy

• Περιορίστε τη συλλογή δεδομένων στο necessary for value.
• Ξαναγράψτε τα consent flows χωρίς dark patterns (π.χ. ξεκάθαρο “Απόρριψη όλων”).
• Εφαρμόστε data minimisation και data retention με λογικές περιόδους.
• Δώστε στον χρήστη εύκολα εργαλεία διαχείρισης (π.χ. preference centre, download-delete data).

Βήμα 3: Design for transparency & control

• Προσθέστε microcopy που εξηγεί γιατί βλέπει κάποιος ένα περιεχόμενο (“Why am I seeing this?”).
• Επιτρέψτε διαφορετικά modes στο recommender (π.χ. “Για εσένα”, “Δημοφιλή”, “Χωρίς εξατομίκευση”).
• Κάντε το opt-out από personalization πραγματική επιλογή, όχι κρυφό ακόμη ένα toggle.

Βήμα 4: AI governance για marketing ομάδες

Δημιουργήστε AI usage policies για τα marketing teams:

• πώς χρησιμοποιούν generative AI,
• πώς ελέγχουν factual accuracy,
• τι δεν πρέπει να γίνεται (π.χ. profiling ευαίσθητων χαρακτηριστικών).

Ορίστε human-in-the-loop check σε κρίσιμες ροές (π.χ. approval process για auto-generated campaigns).

Κρατήστε logs και documentation για σημαντικά μοντέλα και πειράματα.

Βήμα 5: Νέα generation metrics: από performance σε trust

Μόνο με CPC και ROAS δεν μπορείς να κάνεις responsible marketing. Προσθέστε:

• Trust & transparency KPIs (πόσοι χρήστες χρησιμοποιούν τα controls, πόσοι διαβάζουν τα “Why this ad” / “Why this content”),
• Complaint & friction metrics (πόσα παράπονα σχετίζονται με παραπλανητική επικοινωνία),
• Wellbeing proxies όπου είναι σχετικό (π.χ. συχνότητα χρήσης εργαλείων αυτοπροστασίας).

+1: Κουλτούρα & εκπαίδευση

Τίποτα από τα παραπάνω δεν στέκει αν τα teams λειτουργούν με τη λογική «ό,τι φέρνει conversions είναι καλό».

• Εκπαιδεύστε marketing, product και design ομάδες σε: GDPR basics, AI Act, DSA, dark patterns.
• Δημιουργήστε cross-functional σχήματα (marketing + legal + data + UX) που συζητούν τα high-risk πλάνα πριν βγουν live.
• Ανταμείψτε όχι μόνο το growth, αλλά και τις πρακτικές που μειώνουν ρίσκο και ενισχύουν εμπιστοσύνη.

Πώς μπορούν τα agencies να μετατρέψουν τη συμμόρφωση σε πλεονέκτημα

Για ένα agency, το responsible marketing δεν είναι βάρος – είναι ευκαιρία:

• Νέο advisory πεδίο: AI governance για marketing, responsible personalisation, σχεδιασμός consent & preference centres.
  Insites
• Διαφοροποίηση στο pitch: δεν πουλάς μόνο «performance», αλλά και «brand safety + compliance by design».
• Μακροχρόνιες σχέσεις: οι πελάτες που νιώθουν ότι προστατεύονται νομικά και ηθικά μέσα από τις καμπάνιες σου, μένουν.

Σε κλάδους υψηλής έντασης, όπως online gaming και entertainment, η δυνατότητα να συζητήσεις για responsible design σε τοποθετεί ως στρατηγικό συνεργάτη, όχι απλώς ως media buyer.

Συμπέρασμα: Το responsible marketing δεν είναι “nice-to-have”, είναι pre-condition

Το 2026, responsible marketing = βιώσιμο marketing.

• Οι ρυθμιστές ρυθμίζουν τα recommender systems.
• Οι πλατφόρμες πιέζονται για διαφάνεια, κατά των dark patterns, υπέρ του user control.
• Οι χρήστες ζητούν καθαρή ενημέρωση και δικαίωμα επιλογής.

Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, τα brands και τα agencies που θα συνδυάσουν:

• έξυπνο personalisation,
• διαφανή AI recommendations,
• ουσιαστικό user protection by design,

δεν θα είναι απλώς «compliant». Θα είναι εκείνα που χτίζουν το επόμενο κύμα εμπιστοσύνης, και τελικά, το επόμενο κύμα ανάπτυξης.

* 21+ | ΑΡΜΟΔΙΟΣ ΡΥΘΜΙΣΤΗΣ ΕΕΕΠ | ΚΙΝΔΥΝΟΣ ΕΘΙΣΜΟΥ & ΑΠΩΛΕΙΑΣ ΠΕΡΙΟΥΣΙΑΣ | ΓΡΑΜΜΗ ΒΟΗΘΕΙΑΣ ΚΕΘΕΑ: 210 9237777 | ΠΑΙΞΕ ΥΠΕΥΘΥΝΑ