Το Search Engine Marketing (SEM) είναι ένας από τους πλέον αποτελεσματικούς τρόπους για να αναπτύξετε την επιχείρησή σας σε μια ολοένα και πιο ανταγωνιστική αγορά.
Με χιλιάδες, όμοια με τη δική σας, επιχειρήσεις να ανταγωνίζονται για το ίδιο πελατολόγιο, η διαφήμιση στο διαδίκτυο και το μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος να προωθήσετε τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας και να αναπτύξετε περαιτέρω την επιχείρησή σας.
Ο οδηγός αυτός αποτελεί μια επισκόπηση των βασικών στοιχείων SEM στις παραγράφους του οποίου θα βρείτε χειροπιαστές συμβουλές και στρατηγικές που θα σας βοηθήσουν να το εφαρμόσετε με συνέπεια, ακρίβεια και αποτελεσματικότητα.
Τι Είναι το SEM;
Το SEM (Search Engine Marketing ή Μάρκετινγκ για τις Μηχανές Αναζήτησης) είναι η πρακτική του μάρκετινγκ μιας επιχείρησης με διαφημίσεις επί πληρωμή που εμφανίζονται στις σελίδες αποτελεσμάτων των μηχανών αναζήτησης (ή SERPs).
Οι διαφημιστές υποβάλλουν προσφορές (bids) σε λέξεις-κλειδιά που μπορεί να εισαγάγουν χρήστες υπηρεσιών όπως το Google και το Bing όταν οι χρήστες αναζητούν συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες, γεγονός που δίνει στον διαφημιζόμενο την ευκαιρία να εμφανίσει τις διαφημίσεις του παράλληλα με τα αποτελέσματα αυτών των ερωτημάτων αναζήτησης (search queries).
Οι διαφημίσεις αυτές, συχνά γνωστές και με τον όρο pay-per-click διαφημίσεις (PPC Ads), εμφανίζονται σε διάφορες μορφές (formats).
Ορισμένες είναι μικρές διαφημίσεις κειμένου, ενώ άλλες, όπως οι διαφημίσεις καταλόγων προϊόντων (Product Listing Ads, επίσης γνωστές ως Shopping Ads) στηρίζονται περισσότερο στις εικόνες των προϊόντων επιτρέποντας στους καταναλωτές να βλέπουν με μια ματιά σημαντικές πληροφορίες όπως τιμές, διαθεσιμότητα και κριτικές.
Η μεγαλύτερη δύναμη του SEM είναι ότι προσφέρει στους διαφημιζόμενους την ευκαιρία να προβάλλουν τις διαφημίσεις τους μπροστά σε χρήστες οι οποίοι αναζητούν ενεργά την υπηρεσία ή προϊόν που προσφέρουν, βρίσκονται αρκετά “βαθιά” στο sales funnel τους και είναι (σχεδόν) έτοιμοι να πραγματοποιήσουν αγορά.
Κανένα άλλο διαφημιστικό μέσο δεν μπορεί να το κάνει αυτό, και γι’ αυτό το λόγο το μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης είναι τόσο αποτελεσματικό αποτελώντας ένα εκπληκτικά ισχυρό τρόπο να αναπτύξετε την επιχείρησή σας online.
SEM εναντίον SEO: Ποια Είναι η Διαφορά Μεταξύ τους;
Γενικά, το μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης αναφέρεται στο πληρωμένο μάρκετινγκ, ένα σύστημα όπου οι επιχειρήσεις πληρώνουν το Google για να εμφανίσουν τις διαφημίσεις τους στα αποτελέσματα αναζήτησης.
Η βελτιστοποίηση για τις μηχανές αναζήτησης (ή αλλιώς SEO), είναι διαφορετική επειδή οι επιχειρήσεις δεν πληρώνουν το Google για να εμφανίσει τη δική τους ιστοσελίδα στα SERPs.
Αντίθετα, κερδίζουν τη θέση τους στα αποτελέσματα αναζήτησης, έχοντας εφαρμόσει τεχνικές προώθησης ιστοσελίδων με βάσει όλα τα σχετικά guidelines και best practices.
Τόσο το SEO όσο και το SEM θα πρέπει να αποτελούν θεμελιώδη μέρη μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής digital marketing. Το SEO είναι ένας ισχυρός τρόπος για να οδηγήσετε κίνηση στα αρχικά στάδια του sales funnel, με τις πληρωμένες διαφημίσεις να αποτελούν έναν ιδιαίτερα οικονομικό τρόπο για να οδηγήσετε μετατροπές (conversions) στο βαθύτερα επίπεδα του customer journey.
Keywords: Ο Ακρογωνιαίος Λίθος του SEM
Οι λέξεις-κλειδιά (keywords) αποτελούν τη βάση του search engine marketing.
Καθώς οι χρήστες εισάγουν λέξεις-κλειδιά (ως μέρος των ερωτημάτων αναζήτησης) σε μηχανές αναζήτησης για να βρουν αυτό που αναζητούν, δεν θα πρέπει να προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι οι λέξεις-κλειδιά αποτελούν τη βάση του μάρκετινγκ των μηχανών αναζήτησης ως διαφημιστική στρατηγική.
Έρευνα λέξεων-κλειδιών για SEM
Για να μπορέσετε να επιλέξετε ποιες λέξεις-κλειδιά θα χρησιμοποιήσετε στις εκστρατείες SEM, πρέπει να πραγματοποιήσετε ενδελεχή έρευνα ως μέρος μιας συνολικής στρατηγικής διαχείρισης λέξεων-κλειδιών.
Αρχικά, πρέπει να προσδιορίσετε λέξεις-κλειδιά που σχετίζονται με την επιχείρησή σας και που είναι πιθανό να χρησιμοποιούν οι υποψήφιοι πελάτες κατά την αναζήτηση των προϊόντων και των υπηρεσιών σας.
Ένας τρόπος για να το επιτύχετε αυτό είναι να χρησιμοποιήσετε το δωρεάν Google εργαλείο, Keyword Planner. Απλώς συμπληρώστε μια λέξη-κλειδί που σχετίζεται με την επιχείρησή σας ή την υπηρεσία/προϊόν σας και δείτε σχετικές ιδέες προτάσεων λέξεων-κλειδιών που μπορούν να αποτελέσουν τη βάση για διάφορες SEM εκστρατείες.
Το Keyword Planner tool σας παρέχει μια σειρά πολύτιμων πληροφοριών, όπως τον όγκο αναζήτησης για κάθε λέξη-κλειδί στο Google και τη γενική ανταγωνιστικότητά της.
Εκτός από το ότι σας βοηθά να βρείτε λέξεις-κλειδιά που θα χρησιμοποιήσετε για τις καμπάνιες σας, μια λεπτομερής έρευνα λέξεων-κλειδιών μπορεί επίσης να σας βοηθήσει να αναγνωρίσετε αρνητικές λέξεις-κλειδιά / όρους αναζήτησης που πρέπει να εξαιρέσετε από τις εκστρατείες σας.
Οι αρνητικές λέξεις-κλειδιά είναι όροι μικρής ή ανύπαρκτης σχετικότητας με τα προϊόντα/υπηρεσίες που διαθέτετε και που είναι εξαιρετικά απίθανο να οδηγήσουν σε μετατροπές.
Για παράδειγμα, εάν είστε ένα φροντιστήριο ξένων γλωσσών θα ήταν φρόνιμο να εξαιρέσετε φράσεις-κλειδιά όπως “ιδιαίτερα μαθήματα” ή ακόμα και περιοχές/πόλεις που δεν έχετε φυσική παρουσία.
Η έννοια αυτή είναι γνωστή ως πρόθεση αναζήτησης (search intent) – πρόκειται δηλαδή για την πιθανότητα / προοπτική να ολοκληρώσει ο εν λόγω χρήστης μια αγορά ή άλλη επιθυμητή ενέργεια (πχ την εγγραφή σε ένα demo, μία λίστα κοκ) μετά την αναζήτηση ενός συγκεκριμένου όρου.
Ορισμένες λέξεις-κλειδιά θεωρείται ότι έχουν υψηλή εμπορική πρόθεση (commercial intent) ή μια ισχυρή ένδειξη ότι ο χρήστης που πραγματοποιεί την αναζήτηση, θέλει να αγοράσει κάτι.
Παραδείγματα λέξεων-κλειδιών υψηλής εμπορικής πρόθεσης είναι τα:
- Αγορά (buy, purchase κοκ)
- Εκπτώσεις (discounts, sale κοκ)
- Κουπόνι(-α)
- Δωρεάν αποστολή
Αν θέλετε να μάθετε περισσότερα για το πώς ακριβώς θα ανακαλύψετε τις λέξεις/φράσεις-κλειδιά υψηλής εμπορικής πρόθεσης, αυτός ο οδηγός θα σας καλύψει απόλυτα.
Λέξεις-Κλειδιά & Δομή Διαφημιστικού Λογαριασμού
Μια άλλη κρίσιμη πτυχή των λέξεων-κλειδιών που είναι απαραίτητη για την επιτυχία μιας SEM εκστρατείας είναι η δομή του διαφημιστικού λογαριασμού (Account Structure).
Μια λογική ομαδοποίηση λέξεων-κλειδιών (keyword grouping) σε συνδυασμό με μια ορθολογικά ανεπτυγμένη δομή λογαριασμού, μπορούν να σας βοηθήσουν να επιτύχετε υψηλότερο Click-Through-Rate (CTR), χαμηλότερο κόστος ανά κλικ (CPC Cost) και γενικά καλύτερη συνολική απόδοση της καμπάνιας, ενώ η έρευνα λέξεων-κλειδιών μπορεί να σας βοηθήσει να σκεφτείτε ακόμα και πώς μπορείτε να δομήσετε καλύτερα το λογαριασμό σας.
Οι λογαριασμοί Google και Bing Ads πρέπει να διαρθρωθούν με τον ακόλουθο τρόπο για να επιτύχετε βέλτιστα αποτελέσματα:
Όπως μπορείτε να δείτε στο παραπάνω σχήμα, ένας βελτιστοποιημένος λογαριασμός αποτελείται από πέντε διακριτά στοιχεία:
- Διαφημιστικές καμπάνιες/εκστρατείες (Ad Campaigns)
- Διαφημιστικές ομάδες (Ad Groups)
- Λέξεις-κλειδιά (Keywords)
- Κείμενο διαφήμισης (Ad Text)
- Σελίδες προορισμού (Landing Pages ή Lead Capture Pages)
Οι διαφημιστικές καμπάνιες μπορούν και οφείλουν στις περισσότερες περιπτώσεις να εστιάζουν, σε παρόμοια προϊόντα ή υπηρεσίες.
Για παράδειγμα, αν διαθέτετε ένα κατάστημα με κοσμήματα, μια διαφημιστική καμπάνια θα μπορούσε να επικεντρωθεί αποκλειστικά σε βέρες ενώ μία δεύτερη σε μονόπετρα γάμου.
Οι ομάδες διαφημίσεων επιτρέπουν την περαιτέρω υποκατηγοριοποίηση κάθε καμπάνιας για συνάφεια. Για παράδειγμα, στον ανωτέρω διαφημιστικό λογαριασμό, μία διαφημιστική ομάδα θα μπορούσε να είναι για χρυσές βέρες, μία δεύτερη για ασημένιες βέρες κοκ
Για την υλοποίηση του ανωτέρου επιπέδου οργάνωσης, απαιτείται περισσότερος χρόνος για την αρχική δημιουργία των εκστρατειών, αλλά οι ανταμοιβές (υψηλότερα CTR με χαμηλότερο κόστος κοκ), την καθιστούν μακροπρόθεσμα, τη βέλτιστη επιλογή.
Search Engine Marketing Ad Auction (Δημοπρασία)
Μια από τις συχνότερες παρανοήσεις στο SEM, είναι ότι όποιος έχει το μεγαλύτερο διαφημιστικό προϋπολογισμό, κερδίζει.
Αν και ένα μεγαλύτερο ad budget είναι σίγουρα σημαντικό, ειδικά όταν στοχεύετε σε εξαιρετικά ανταγωνιστικές λέξεις-κλειδιά, αυτό δεν αποτελεί σε καμία περίπτωση προαπαιτούμενο για μια επιτυχημένη SEM καμπάνια.
Αυτό συμβαίνει επειδή όλες οι διαφημίσεις περνούν από μια διαδικασία γνωστή ως “δημοπρασία διαφημίσεων” (Ad Auction) προτού εμφανιστούν στα SERPs. Ακολούθως, θα εστιάσουμε αποκλειστικά στα Google Ads για να εξηγήσουμε το μηχανισμό λειτουργίας μιας τέτοιας δημοπρασίας.
Πώς Λειτουργεί η Διαφημιστική Δημοπρασία
Η διαδικασία δημοπρασίας πραγματοποιείται κάθε φορά που κάποιος εισάγει ένα ερώτημα αναζήτησης (search query) στο Google.
Για να συμμετέχει κάποιος στη δημοπρασία αυτή, πρέπει να έχει προσδιορίσει τις λέξεις-κλειδιά στις οποίες επιθυμεί να υποβάλει προσφορά και να έχει ορίσει το μέγιστο ποσό που είναι πρόθυμος να δαπανήσει (ανά κλικ) ώστε να εμφανιστούν οι διαφημίσεις του μαζί με τα αποτελέσματα που σχετίζονται με αυτές τις λέξεις-κλειδιά.
Εάν η Google αποφασίσει ότι οι λέξεις-κλειδιά στις οποίες κάποιος έχει υποβάλλει προσφορά περιέχονται στο ερώτημα αναζήτησης του χρήστη, οι διαφημίσεις του εισάγονται στη δημοπρασία διαφημίσεων.
Πώς Μία Διαφήμιση Κερδίζει τη Δημοπρασία
Λογικό είναι ότι δεν εμφανίζονται όλες οι διαφημίσεις σε κάθε αναζήτηση και αυτό γιατί (τις περισσότερες φορές) οι διαφημιζόμενοι είναι πολύ περισσότεροι από τις διαθέσιμες διαφημιστικές θέσεις.
Επίσης οφείλεται στο γεγονός ότι ο πλειστηριασμός διαφημίσεων λαμβάνει υπόψιν διάφορους παράγοντες κατά τον καθορισμό της τοποθέτησης διαφημίσεων στα SERPs, και διότι δεν έχει κάθε λέξη-κλειδί επαρκή εμπορική πρόθεση για να δικαιολογήσει την εμφάνιση διαφημίσεων δίπλα στα οργανικά αποτελέσματα.
Ωστόσο, οι δύο βασικοί παράγοντες που αξιολογεί η Google ως μέρος της διαδικασίας πλειστηριασμού διαφημίσεων είναι η μέγιστη προσφορά (Maximum Bid) και η βαθμολογία ποιότητας (Quality Score) μιας διαφήμισης.
Η μέγιστη προσφορά είναι το μέγιστο ποσό που έχετε καθορίσει ότι θέλετε να πληρώσετε για ένα κλικ. Η βαθμολογία ποιότητας είναι ένας δείκτης συνολικής ποιότητα της διαφήμισής σας.
Η Google υπολογίζει αυτές τις τιμές κατά τη διάρκεια της δημοπρασίας διαφημίσεων για να καθορίσει την τοποθέτηση αυτών. Το αποτέλεσμα αυτού του υπολογισμού είναι γνωστό ως ad rank.
Η Σημασία του Quality Score στο SEM
Δεδομένου ότι το quality score αποτελεί σημαντικό κομμάτι του ad rank, είναι επιβεβλημένο να δίνετε ιδιαίτερο βάρος σε αυτό.
Υψηλά quality scores μπορούν να σας βοηθήσουν να επιτύχετε υψηλότερες θέσεις στα SERPs με χαμηλότερο κόστος, επειδή η Google ευνοεί διαφημίσεις που είναι ιδιαίτερα σχετικές με τα ερωτήματα χρηστών.
Στον παρακάτω πίνακα (πηγή WordStream), μπορείτε να δείτε ότι αν και ο πρώτος διαφημιστής έχει τη χαμηλότερη μέγιστη προσφορά, έχει την υψηλότερη βαθμολογία ποιότητας, πράγμα που σημαίνει ότι οι διαφημίσεις του έχουν προτεραιότητα όσον αφορά στην τοποθέτηση κατά τη διάρκεια της δημοπρασίας διαφημίσεων.
Το quality score είναι αναμφίβολα η σμαντικότερη παράμετρος στο search engine marleting. Για να μάθετε περισσότερα σχετικά με το quality score και τον αντίκτυπο που αυτό μπορεί να έχει στις καμπάνιες σας, διαβάστε αυτό εδώ το άρθρο.
Search Engine Marketing από τη Digital Bang
Όπως θα διαπιστώσατε από τα παραπάνω, το SEM είναι ένα εξαιρετικό κανάλι marketing το οποίο οφείλει να λειτουργεί στα πλαίσια μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής digital marketing.
Παλαιότερα, το να στήσεις μια καμπάνια μόνος σου με ικανοποιητικά αποτελέσματα ήταν σημαντικά ευκολότερο. Σήμερα πλέον, από τη μία η πολυπλοκότητα των εργαλείων και από την άλλη η κατακόρυφη αύξηση του ανταγωνισμού, έχουν καταστήσει κάτι τέτοιο, ουτοπικό!
Ως αποτέλεσμα, η εμπλοκή ενός επαγγελματία κρίνεται απαραίτητη. Διαθέτοντας όλες τις σχετικές πιστοποιήσεις από τη Google, θα χαρώ πολύ να συζητήσουμε τις λεπτομέρεις του επόμενου project σας.
